O2O（Online to Offline，線上到線下）是近期火熱討論的新商業模式。透過串聯線上與線下流量，達到全通路精準行銷，也解決線上流量成本上升的問題。
填資料耗時、分析麻煩，O2O 看似理想做來困難？
這種商業模式說來理想，但對許多企業而言，卻容易在導入上遇到不少困難。受限於目前的科技發展，將實體店顧客引導至線上的過程中存有不少障礙，如填資料費時又沒效率、缺乏誘因等等，降低了顧客轉往線上的意願，轉化率難以突破性地成長。
對電商經營者來說，全通路更大的限制出自通路成本的考量。雖然實體店帶來體驗、線上管理購買的概念聽起來美好，但真的要拓展其他據點時，每個實體門市的人力、租金，或是平台通路的上架費、倉儲成本，對面臨激烈競爭的電商老闆而言，都是沉重的負擔。
因此，即便流量成本節節高升，但「通路策略」在實務上，並非目前電商界維持成長的主流解方。
通路策略對電商通路經營的價值
然而，這代表電商品牌不用思考在各通路的推廣策略嗎？從長遠來看，全通路的經營，不僅能延伸與消費者互動的場景，將品牌更全面的深入至消費者生活中，並且能更分眾且精緻的管理顧客關係。
現實中，就是有一批人不願意在網路上購物。實體店不僅能夠觸及這些人，更能成為打進這個細分市場的突破口。深入經營分眾市場，在流量越來越貴的時代，是讓企業持續成長的重要方法，也是必要的投資。
所以，並非不用佈局多元的電商通路策略，而是應該用更輕量的模式，用較低的成本，建立高投報率的通路佈局。
那麼要如何衡量並構築通路策略？由於通路的本質，是串連起品牌與消費者。因此我們需要先分辨不同通路的價值，再透過顧客視角與電商經營者的角度，切入思考通路策略。
通路策略有哪些？創造 5 大電商通路價值
一般來說，佈局通路策略主要能夠帶來五大價值：
- 給予利益：給予消費者接觸品牌的利益，吸引消費者主動接觸品牌；
- 互動體驗：與消費者互動，互動可以帶來體驗，建構品牌認知與信賴感；
- 蒐集數據：從互動過程中蒐集消費者足跡與資料，用來分析消費行為與輪廓；
- 完成購買：通路最直觀的用途，減少購買障礙，有效吸引消費者購買；
- 建構品牌：透過服務、購買的過程，確立品牌定位與風格，成為護城河。
進行通路策略的分析時，可以從既有通路開始著手，檢查電商通路在五大價值中的表現，其中較為不足的部分，就是通路策略要解決的問題。
以常見的電商通路來說，品牌官網相較實體店與線上平台，更能蒐集完整的數據與購物足跡。而部落格的內容，雖然不能直接帶來購買，但也是促成信任的重要助攻。然而，如何提高售後服務與互動，或是降低消費者購買後收到物品中的等待時間，在線上卻是待解的問題。
至於其他常見電商通路，線上的部分除了官網直購，還有如 PChome、蝦皮、美安、citiesocial、Pinkoi 等購物平台。不同平台都有自己的調性風格，與類型相異的消費者。
而實體店方面，除了開設笨重的實體店，也可以透過快閃店、甚至寄賣、尋找代理或經銷商等方式補足新零售、全通路的消費場景。這些方法雖然不能帶來長遠而穩定的營收，卻是在通路成本限制下觸及新客流量的好方法。例如，快閃店限時、新奇的特性，能在短時間內吸引關注。不僅能先行試水溫，評估展店風險，若適時搭配行銷活動，還能引起一波行銷話題。而風格與品牌理念相符的寄賣店，也能有效幫品牌加分。
另外，知名家居品牌 IKEA 也透過開幕類似咖啡館的 IKEA House，以及百元商店等方法，輕盈地降低展店成本，卻能延續體驗到新的區域，用多重體驗深度經營客群。
找出自身在通路策略五大價值中的不足，接下來還要檢視顧客的生活模式與購物旅程，以此佈局通路的推廣策略。
透過消費者模式檢視行銷策略
例如，顧客經常在哪裡出沒？他們習慣的資訊來源、生活中的重心、社交圈、習慣的購買地點、重要他人的生活圈等等。重點在於找出顧客出沒的熱點，並把品牌置入其中。
電商經營者可以做的是，在顧客習慣吸收知識的地方曝光內容，在熱門社交場所引導話題，並在常出沒的地點安排購買通路。讓顧客從認識產品，認知到價值進而購買的過程中，隨手皆佈局，處處是暗樁。
因此，電商經營者們，實際評估通路策略時，需要同時評估手中資源、檢視既有通路的不足。並且，透過使用者研究，好好的觀察消費者的生活模式，從中找出可觸及新客群，或是能補足觸客場景、收集數據的互補通路。
上述這些，只是補足了目前客群的消費場景。更長遠來看，電商經營者需要擬定中長期的目標市場策略。思考品牌接下來要擴及到哪些新客群，打入哪些的市場，或是帶給舊客群哪些新的體驗。並以此深化佈局。
不論是電商抑或其他產業與品牌，要保持成長，不能只是滿足現有消費者，需要提前思考甚至經營未來的消費者。思考現在、未來的消費者旅程，才能建構出完整的電商通路策略。
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