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流量怎麼來?如何挖掘有價值的流量?

營收 = 流量 x 轉換 x 客單價。網站流量從哪裡來?流量如何放大?

流量越高越好?流量越便宜越好?什麼是有品質的流量?

營收 = 流量 x 轉換 x 客單價

上述的公式人人都知道,但這三者彼此的關聯性與相互影響的變動,卻極少人在投放廣告前,或是評估各種流量來源時有認真的思考。

當流量明顯變大,轉換率會變低?還是變高?什麼情況變低?什麼情況變高?

當客單價變高,轉換率會變低?還是變高?什麼情況變低?什麼情況變高?

當轉換率變高,是否因為流量變大?或是可能客單價變低?

上述公式的價值在於:當其中一個、二個,甚至三個數值同時提升,其他數值並未下滑,營收才會提升。那流量的提升,如果會造成其他兩個數值無法等校提升,甚至下滑,問題在哪裡?
提升流量

流量的品質是什麼?

想像一下,手搖飲料店開在學校旁,每天有 100 個大學生經過,跟開在市場裡,每天有 100 位買菜的媽媽跟阿婆經過…。哪裡的提袋率比較高?同樣 100 位的人流路過,哪個位置的轉換率高?

品質好的流量,擁有相對更精準的 TA。如果不關注有品質的流量,單就以 CPC = 5 優於 CPC = 10 的預算評估,有可能提升了流量,卻降低了轉換率與客單價,營收不升反降。 但相對便宜的流量,也不一定品質就比較差,包括量與質,始終是廣告投手、成效型營運的關鍵點。

付費 v.s 非付費流量

常有聽聞付費流量跟非付費流量?任何流量,都有其成本。

舉例來說,自然搜尋流量往往被定義為「非付費流量」,但如果品牌有認真經營 SEO(搜尋引擎優化),包括網站的架構調整、網站內各個網頁的內容(標題、段落,甚至替代圖片等),甚至撰寫 SEO 相關文章與內容、聯外或外部導回的連結、搜尋趨勢研究……。雖然不是為每一個流量來源付出單次費用,但仍然需要投入許多心力與資源,非付費並不是免費流量。

其他如關鍵字廣告(SEM)、臉書、IG 或是 Youtube 頻道投放廣告,包括曝光或是點擊,多數人也比較理解這些屬於付費流量(CPC、CPM、CPS …計價)。甚至導購分潤,也是有後續訂單完成產生的分潤費用。

付費廣告的流量,一般來說可以評估兩個點:點擊率跟轉換率

點擊率高,代表曝光的網頁、位置(對象),或是素材(影片、圖片、文案)是較有吸引力,獲得比較多的瀏覽者「點擊」,也可以視為廣告投放成效較佳;另一個點則是轉換率。也就是透過廣告點擊進到網站(Landing 頁面),有多少比例將商品放入購物車,或是完成結帳。這一階段,除了廣告本身的吸引力,更仰賴商品頁面的呈現、活動案型,甚至價格的競爭力…。

好的點擊狀況可以帶來更多流量,但誇大不實的素材或文字,讓使用者點擊進站後快速跳出,或是沒有任何轉換發生,也是枉然。點擊狀況不佳,但轉換率好?那除了 TA 可能有對到合適的對象,廣告的素材、曝光頻道,可能都得大幅變更了。

非付費流量有什麼機會可以增加?是否具備好品質?

先看三個數據圖表:線下訂單與會員狀態、Search Console 自然流量與 2022 91APP 線上官網 GA 數據。

新加入會員購物筆數7,492  
舊會員購物筆數1,921    
不加入會員比數192
總訂單數9,594
2022 年舊會員購物比例20%
2022 四間門市相關數據

以上,分享 2022 年自營零售單位的真實數據,主要凸顯兩種流量來源的珍貴與價值:SEO 與實體門市的導流與會員整合。

直接說結論:Organic Search 穩定的流量,以及經由門市引導成為會員後,從線上觀察到 Direct 流量、在轉換與客單價都有不錯的加持,並帶入穩定的營收(數位媒體投放預算大約是營收的 5% 左右)。

做了什麼?先說 SEO 的維持。每個月固定的文章與內容輸出,盡可能將商品頁面的標題、分類等資訊,可以更符合已知的邏輯,時時觀察 Search Console,也會多了解 Google trend 的訊息與變化。

四間直營門市執行「購物者 = 會員」的策略,2022 年門市共計 9,594 筆訂單,其中成為會員有 7,492 位,佔全部購物者的 78%;另外有 1,921 筆訂單是既有會員(佔約 20%)。不願意加入會員的訂單有 192 筆,佔所有訂單約 2%。

用一個廣告結構來說明:在茫茫網海新增一個新會員的成本,少則三位數字,高則破千,而且許多新加入的會員是為了特殊的贈品、優惠等等,甚至只能說是「新客」與曝光。但進入過門市,甚至有消費行為,這樣的消費者對於品牌的接觸面會更深、更廣,會員的純度也會更高。真心建議有實體門店的品牌,不要忽視門市招募會員,以及與會員互動的任何機會。

以自營單位過去三年的經驗來看,會員、業績都有明顯的增長,甚至效益也逐漸擴散到蝦皮商城的營收,讓整體業績都持續增長。

找出每一個流量的價值,把握住「有品質」的流量,除了預算,也要方法。

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