正在經營電商的你，是不是正為了如何提高營收成長而煩惱？近幾年，網站行銷越來越興盛，不論是SEO、內容行銷，還是大家最在意的「轉換率」，都能透過制定完善的行銷策略，而帶來不錯的效果。本文今天將會介紹轉換率公式，以及電商行銷人員可以掌握的網站銷售技巧。
制定網站行銷策略前，先了解網站轉換率
身為電商平台，網站轉換率是你需要先知道的。轉換率，意指你商店所有的流量為你帶來的訂單數，而公式＝（訂單數/總流量） x 100％。雖然許多人重視轉換率高低，不過每間電商的流量、訪客質量都不同，因此轉換率沒有一定的標準。
圖 1.
電商網路銷售三大要素：訪客、轉換、單價
開宗明義地說，電商網站的營收數字，如同以上的圖片顯示：流量 x 轉換率 x 客單價。三個數值在相同的基礎上，任何一個數字獲得提升，營收數字也將跟著提高。 而如果撇開流量（訪客數/會員經營）能力，實際在執行電商網站時，營收的關鍵在哪裡？除了轉換率的提升，電商網站經營者還可以怎麼「獲利」也是關鍵。
如果你只把重點放在「使用哪一個開店平台」就真的偏題了，儘管各家開店平台穩定度、行銷模組、SEO 的呼應，甚至相關多媒體檔案的嵌入方式….等都可能影響到網站的經營績效，但無論新、舊零售，成敗關鍵始終是「Operation」。
網站營收成長流程：從場域到觸發點
前些時候，聽了一堂開店平台創辦者的教育訓練課程，其中有一個營收流程的論述很有意思，也呼應了傳統零售對於「人、場、貨」的發展概念。以下，我們簡單整理出一張階梯圖：
圖 2.
從這張圖我們可以看到，網站本身的設計與使用者介面 & 動線，可以視為傳統零售的「場域」。而門面、類別、主題凸顯、陳列設計、輔銷物、價格牌等，則為線下店刺激每一個進店消費者「購買神經」的觸發點，將此概念放到電商網站，影響力同樣重要。
因此，在相同的流量基礎，Conversion Rate Optimization ( CRO ) 轉換率的優化就是電商平台的行銷重點，也就是上述線下店如何刺激消費者將商品從貨架放到購物車的元素與影響。
訂單轉換率低？4大原因告訴你為什麼
如果用電商網站的元素來形容，包括網站風格、頁面易讀性，瀏覽與購物動線，乃至於頁面設計、使用情境的內容文案、網站連線速度，或是不同 Devices 呈現效果是否一致，都影響了「訂單轉換率」。以下，我們會利用.消費者進站以後的直線購物路徑（圖 2），來探討導致轉換率低落的情況。
轉換率下降因素一：瀏覽品質不佳
消費者從外部進入網站，尤其透過廣告點擊進站，最常看到的 Landing page 是設定在網站首頁。試想一下，如果你看到一個價格很有競爭力的行李箱廣告，因此點選該廣告連結，結果出現的頁面是某生活休閒網站的「首頁」，你會找出分類連結，然後一一看圖尋箱，或是利用搜尋欄位尋找那款你想找的行李箱嗎？還是，你會點選瀏覽器的「上一頁」選單，結束這次的尋寶之旅呢？
有時候，當消費者點下廣告連結後，卻發現頁面遲遲沒有更新，或者出現了一些文字，但圖片是一張張慢慢地出現。此時，消費者通常會回上一頁，或是以為應用程式當掉，便直接關閉瀏覽器，錯失了消費者下單的機會。
轉換率下降因素二：商品頁內容繁雜
一開始，消費者進入商品頁面瀏覽時，最常見到幾個問題：
1. 網站商品頁只放一張主圖、商品名稱標題，加幾行規格，如此簡略的標示，對於一般消費者來說是不友善的，下單的機會也相對較低。
2. 有些網站為了上架方便、美觀問題，將所有資訊做成一張大圖。。如果先不講 SEO 的影響，消費者可能真的沒耐心等一大張圖全部 loading 完畢，甚至用手機瀏覽時，還須不停地划動、放大、縮小、位移。 3. 網站上充滿花花妙妙的記號，或是五顏六色的重點資訊，並且還帶畫線、畫圈、打勾。這些密密麻麻的「重點」，讓消費者找不到自己需要的資訊。
在這裡建議大家，商品頁通常是以清楚、易懂為前提，針對商品功能、特性等資訊作介紹，或是採用合適的圖片與影片做為輔助也非常合適。尤其，如果可以在文案中提出該商品的「使用情境」，或者是用這個商品可以「解決的問題」、「滿足的需求」，便可以獲得顧客的青睞。
（特別注意：圖片、影片畫質與解析度足夠即可，而影片時間長度也要控制在以「秒」為單位的合適長度）
轉換率下降因素三：結帳的環節資訊模糊
結帳頁面通常是決定轉換率的關鍵，如果你的結帳頁面未標示清楚可享用優惠方案、是否須先完成註冊，或是更多元的付費機制（貨到付款、超商付款、信譽卡分期、ATM…等）。當消費者已經將商品放入購物車，並進入結帳流程，便會因為支付方式或是優惠方案標示模糊，進而放棄下單。
轉換率下降因素四：獲利差異
系統庫存不正確，導致無貨可出；貨品寄錯、商品品質不佳，導致退貨率高、數筆訂單收件人互換等，這些無論是流程中耗損的資源與人力，物流與逆物流，都可能大量侵蝕得來不易的利潤。
這一點是許多經營電商網站最不喜歡看到的現象，但多數經營者卻沒有「優先改善」。而這部分影響到的是實際毛利，不只是營收，因此改善上述的這些狀況非常重要。
首邑電商顧問｜電商品牌策略規劃Ｘ營運管理
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