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聊聊影響電商轉換率的關鍵:電商的人、貨、「場」

圖 1.

開宗明義地說,電商網站的營收數字,如同以上的圖片顯示:流量 x 轉換率 x 客單價。三個數值在相同的基礎上,任何一個數字獲得提升,營收數字也將跟著提高。

撇開流量(訪客數/會員經營)的能力,實際在執行電商網站的時候,營收的關鍵在哪裡?轉換率的提升,或者「電商網站經營者」如何可以「獲利」?

把重點放在「使用哪一個開店平台」就真的偏題了,僅管各家開店平台穩定度、行銷模組、SEO 的呼應,甚至相關多媒體檔案的嵌入方式….等等都可能影響到網站的經營績效,但無論新、舊零售,成敗關鍵始終是「Operation」。

前些時候,聽了一堂開店平台創辦者的教育訓練課程,其中有一個營收流程的論述我覺得很有意思,也呼應了傳統零售對於「人、場、貨」的發展概念。以下,也簡單整理出一張階梯圖:

圖 2.

網站本身的設計與使用者介面 & 動線,可以視為傳統零售的「場域」。門面、類別、主題凸顯、陳列設計、輔銷物、價格牌……,這些在線下店刺激著每一個進店消費者「購買神經」的觸發點,放到電商網站,影響力同樣重要。

在相同的流量基礎,Conversion Rate Optimization ( CRO ) 轉換率的優化就是重點,也就是上述線下店如何刺激消費者將商品從貨架放到購物車的元素與影響。

用電商網站的元素來形容,包括網站風格、頁面易讀性,瀏覽與購物動線。乃至頁面設計、使用情境方向的內容文案、連線速度,不同 Devices 的呈現是否一致,都影響了「轉換率」。

回到圖 2.,由下至上,是一個消費者進站以後的直線的購物路徑,但我們常常看到的網站會有哪些情況,導致轉換率的低落?

瀏覽品質

從外部進站,尤其透過廣告點擊進站,最常看得的是廣告連結頁面 Landing page 設定在網站首頁。試想一下,如果你看到一個價格很有競爭力的行李箱廣告,因此點選該廣告連結,結果出現的頁面是某某生活休閒網站的「首頁」,你會找出分類連結,然後一一看圖尋箱,或是利用搜尋欄位尋找那款價格優惠的行李箱?或者,你會選擇點選瀏覽器的「上一頁」選單,結束這次的尋寶之旅?

甚至,點下廣告連結後,遲遲頁面沒有更新,或者出現了一些文字,但圖片慢慢的一張張出現…。看是要回上一頁,或者是以為應用程式當了直接關閉瀏覽器?

商品頁內容

開始進入商品頁面的瀏覽時,最常見到的幾個問題:

1. 放一張主圖、商品名稱標題,加幾行規格(賣有緣人或是行家顧客)。

2. 所有資訊做成一張大圖片(上架方便,而且可能很美觀。先不講 SEO 的影響,瀏覽者可能真的沒耐心等一大張圖全部 loading 完畢,甚至用手機瀏覽時,還得不停地划動、放大、縮小、位移…)。

3. 花花妙妙的記號,五顏六色的重點資訊還帶畫線、畫圈、打勾,密密麻麻的「重點」,沒弄清楚以為是考前衝刺本…。

商品頁針對商品功能、特性等資訊以清楚、易懂為前提,採用合適的圖片與影片(畫質與解析度足夠即可,影片時間長度也要控制在以「秒」為單位的合適長度)做為輔助也非常合適。尤其,如果可以在文案中提出該商品的「使用情境」,或者是用這個商品可以「解決的問題」、「滿足的需求」,以獲得顧客的青睞。

結帳的環節

可享用優惠方案?須先完成註冊?更多元的付費機制(貨到付款、超商付款、信譽卡分期、ATM…)。消費者已經將商品放入購物車進入結帳流程,如果因為支付方式或是優惠方案的模糊、失焦,煮熟的鴨子可能真的會飛呀。

獲利差異

這一點是許多經營電商網站最不喜歡看到的現象,但多數經營者卻沒有「優先改善」的議題,但這部分影響到的是實際的毛利,而不只是營收,很是重要。

系統庫存不正確,導致無貨可出、貨品寄錯、商品品質不佳導致退貨率高、數筆訂單收件人互換……,無論是流程中耗損的資源與人力,物流與逆物流,都可能大量的侵蝕得來不易的利潤。

如何正確地維護「進、銷、存」的數字,如何制定後勤作業的 SOP,防呆與除錯的設定,又是一門關鍵的課題。

小結論

零售無論是線上或視線下,核心仍舊是「交易」與「營運」,有太多的零售品牌或是新創品牌在投入電子商務網站經營時,太過重視前端的廣告與行銷,卻忽略了電商同樣需要「零售」的營運基礎。

廣告紅利消失,陷入電商經營瓶頸,或是行銷成效不彰嗎?

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