当前位置:首页 » 電商經理營運專欄 » 正文

行銷與營運是同一件事,但卻是兩種核心

前些時候,我參與了短暫的潛在客戶線上會議,過程中出現了這段話:

「你告訴我要多少廣告預算,只要做到營業額,你們要抽多少都好談」
「可以不要收月費?給你抽 30%、50% 都行」
「你們預估我的營收,因為有你們專業的團隊,今年業績可以提升 5 倍或是 10 倍?」

對方是個曾經風光一陣的藥妝品牌,有代操公司負責電商平台、有外部倉儲、物流合作商,現在想找合作商負責官網(包括 OMO 線上與線下整合)的營運團隊。

我沒有待在會議裡太久,默默地進會議室,也默默的離開了。

錢能解決的事,是最容易的

我相信這一句話。偏偏許多想要經營電商,想要搭上 OMO 新零售列車企業主的窗口,卻認為營運是行銷與廣告,有錢就能搞定,有錢就能讓業績提升。如果沒成,那就換一家行銷公司。

從 2019 年底開啟電商顧問與代營運服務,我有客戶年營收從 10 多萬(對,你沒看錯)提升到去年的 850 萬,而一整年的網路廣告預算不到 100 萬;我也有客戶廣告費沒少花,但營收增長卻不如預期。

零售的績效是相乘的結果

我以往也分享過,品牌在經營線上與線下整合時,很重要的條件是「線上/下有獲利能力」,再延伸發展「線下/上」的成功機會比較高。如果把獲利能力的指數當作 1,能賺錢就是 1+,無法賺錢就是 1-。

以下幾種情況:

原有線下 (1.2),線上持平 (1) = 兩者相乘 1.2 x 1 = 1.2(維持獲利)
原有線下(1.1),線上也能獲利(1.1)=兩者相乘 1.1 x 1.1 = 1.21(獲利提升)
原有線下(1.1),線上不足獲利(0.9)= 兩者相乘 1.1 x 0.9 = 0.99(原本線下獲利賠出)
原有線下(0.9),線上不足獲利(0.9)= 兩者相乘 0.9 x 0.9 = 0.81(虧損加大)

許多品牌從線下經營想要跨足電商的原因,是因為原本實體的營收已經由盈轉虧,那麼一但擴張電商營運,又維持著原本的營運模式,那恐怕只能加劇虧損。

行銷可以放大營收,也會放大營運的問題

「你的商品很棒,你只缺一個行銷高手!」商品很棒?是指外觀好看?功能很強?還是 C/P 值很高?

很多人說行銷 4P 早已過時,但商品、通路、價格、活動企劃這四件事,始終影響著品牌與營收。行銷,是放大營運績效的方法;營運團隊與管理的目的,是關注諸多環節的優化,藉以創造更大的收益。唯有兩者都持續進步優化,才能相輔相成。

商品的競爭力,包括上述提到商品外觀設計、功能、價格、耐用度,甚至品牌知名度、購物便利性、口碑資訊、售後服務體驗……等。這一連串的「點」,其實後面是一整段的供應銷售鏈:商品研發、製造、生產、上架、曝光、販促、購物體驗、金/物流、商品使用指南、售後客服、退換貨流程、保固……。這一整段的順暢程度,才是「行銷」得以放大的基礎。

本來文章到這裡應該就結束了,但我想多分享一下一個零售單位過去這幾年的數字,以及團隊都在做些什麼(實線是 2020 年到 2023.2.10 的月營收):

下一張是同時期只有自營通路(B2C 線上網站與自營門市,不包括電商平台等)

整體趨勢非常相近,也代表這幾年,零售部門的營收增長主要來自於直營通路,而非過去較大比例落在經銷客戶以及 B2B2C 的電商平台。

另外,再看兩個很關鍵的圖表:下兩張圖是 2022 vs 2021 的對照,左圖是各通路的同比,右圖是經營品牌的對比:

通路與品牌(商品)的銷售都能成長,是營運的目的,而中間的過程是,團隊每天、每週、每月都在關注這幾個議題的變動:

同步也時時掌握營收、商品利潤、費用、庫存…等等資訊。

有發現嗎?我完全沒有提到「廣告與行銷」。並非沒有投入行銷預算,或是網路廣告投放,而是當基礎建設完善,數位行銷與廣告投放才能得到事半功倍之效。

回到文章一開頭的問題:

「你告訴我要多少廣告預算,只要做到營業額,你們要抽多少都好談」
「可以不要收月費?給你抽 30%、50% 都行」
「你們預估我的營收,因為有你們專業的團隊,今年業績可以提升 5 倍或是 10 倍?」

你的答案會是什麼?

延伸閱讀:數位有兩種,一個是行銷,一個是營運

未經允許不得轉載:首邑電商顧問股份有限公司 » 行銷與營運是同一件事,但卻是兩種核心
分享到

相关推荐

评论 (0)

發表迴響

聯繫首邑

台北市南京東路一段 52 號 6F

%d 位部落客按了讚: