前些時候，我參與了短暫的潛在客戶線上會議，過程中出現了這段話：
「你告訴我要多少廣告預算，只要做到營業額，你們要抽多少都好談」
「可以不要收月費？給你抽 30%、50% 都行」
「你們預估我的營收，因為有你們專業的團隊，今年業績可以提升 5 倍或是 10 倍？」
對方是個曾經風光一陣的藥妝品牌，有代操公司負責電商平台、有外部倉儲、物流合作商，現在想找合作商負責官網（包括 OMO 線上與線下整合）的營運團隊。
我沒有待在會議裡太久，默默地進會議室，也默默的離開了。
錢能解決的事，是最容易的
我相信這一句話。偏偏許多想要經營電商，想要搭上 OMO 新零售列車企業主的窗口，卻認為營運是行銷與廣告，有錢就能搞定，有錢就能讓業績提升。如果沒成，那就換一家行銷公司。
從 2019 年底開啟電商顧問與代營運服務，我有客戶年營收從 10 多萬（對，你沒看錯）提升到去年的 850 萬，而一整年的網路廣告預算不到 100 萬；我也有客戶廣告費沒少花，但營收增長卻不如預期。
零售的績效是相乘的結果
我以往也分享過，品牌在經營線上與線下整合時，很重要的條件是「線上/下有獲利能力」，再延伸發展「線下/上」的成功機會比較高。如果把獲利能力的指數當作 1，能賺錢就是 1+，無法賺錢就是 1-。
以下幾種情況：
原有線下 (1.2)，線上持平 (1) = 兩者相乘 1.2 x 1 = 1.2（維持獲利）
原有線下（1.1），線上也能獲利（1.1）＝兩者相乘 1.1 x 1.1 = 1.21（獲利提升）
原有線下（1.1），線上不足獲利（0.9）= 兩者相乘 1.1 x 0.9 = 0.99（原本線下獲利賠出）
原有線下（0.9），線上不足獲利（0.9）= 兩者相乘 0.9 x 0.9 = 0.81（虧損加大）
許多品牌從線下經營想要跨足電商的原因，是因為原本實體的營收已經由盈轉虧，那麼一但擴張電商營運，又維持著原本的營運模式，那恐怕只能加劇虧損。
行銷可以放大營收，也會放大營運的問題
「你的商品很棒，你只缺一個行銷高手！」商品很棒？是指外觀好看？功能很強？還是 C/P 值很高？
很多人說行銷 4P 早已過時，但商品、通路、價格、活動企劃這四件事，始終影響著品牌與營收。行銷，是放大營運績效的方法；營運團隊與管理的目的，是關注諸多環節的優化，藉以創造更大的收益。唯有兩者都持續進步優化，才能相輔相成。
商品的競爭力，包括上述提到商品外觀設計、功能、價格、耐用度，甚至品牌知名度、購物便利性、口碑資訊、售後服務體驗……等。這一連串的「點」，其實後面是一整段的供應銷售鏈：商品研發、製造、生產、上架、曝光、販促、購物體驗、金/物流、商品使用指南、售後客服、退換貨流程、保固……。這一整段的順暢程度，才是「行銷」得以放大的基礎。
本來文章到這裡應該就結束了，但我想多分享一下一個零售單位過去這幾年的數字，以及團隊都在做些什麼（實線是 2020 年到 2023.2.10 的月營收）：
下一張是同時期只有自營通路（B2C 線上網站與自營門市，不包括電商平台等）
整體趨勢非常相近，也代表這幾年，零售部門的營收增長主要來自於直營通路，而非過去較大比例落在經銷客戶以及 B2B2C 的電商平台。
另外，再看兩個很關鍵的圖表：下兩張圖是 2022 vs 2021 的對照，左圖是各通路的同比，右圖是經營品牌的對比：
通路與品牌（商品）的銷售都能成長，是營運的目的，而中間的過程是，團隊每天、每週、每月都在關注這幾個議題的變動：
同步也時時掌握營收、商品利潤、費用、庫存…等等資訊。
有發現嗎？我完全沒有提到「廣告與行銷」。並非沒有投入行銷預算，或是網路廣告投放，而是當基礎建設完善，數位行銷與廣告投放才能得到事半功倍之效。
回到文章一開頭的問題：
「你告訴我要多少廣告預算，只要做到營業額，你們要抽多少都好談」
「可以不要收月費？給你抽 30%、50% 都行」
「你們預估我的營收，因為有你們專業的團隊，今年業績可以提升 5 倍或是 10 倍？」
你的答案會是什麼？
延伸閱讀：數位有兩種，一個是行銷，一個是營運
评论 (0)