網路開店的核心 – 商品與營運

分享一個真實案例。

老闆說:「每個月給你 50 萬廣告預算,你能不能幫我做到 250 萬的營收。」

「這樣的案子我和團隊是不接的,因為我們是代營運團隊,不是廣告投手。」當我回答上面這句話,然後開始解釋營運角度的看法跟建議……。老闆聽完以後說:「我聽不懂,你告訴我能不能做到 250 萬就好」。

這個案子正在合作中,廣告預算和業績目標都大幅縮水,因為接連兩三個星期的線上會議,老闆聽進去了。

「難怪之前的廣告都沒效,原來我們網站問題這麼多。」

哪些問題?

網站沒有被 Google 收錄(自然流量是 0,甚至發現了全站的 meta tag 都被加了 noindex & nofollow,也就是讓 Google 無法讀取網站,也不要透過站內連結了解更多網頁內容);網站商品頁沒有任何描述,只有品名、價格跟照片;運費門檻高、網站商品分類不清楚、價格變動沒有規則……。

這是許多傳產,或是原本專注實體零售的品牌進入電商零售最常踩的坑:「問題不是行銷,而是營運。」營運無法管理好,行銷再強大,恐怕會造成更多負擔。

電商是零售交易的其中一種方式,也是新零售的「啟動機」

雖然電子商務佔整體零售市場平均值還不到 20%,但藉由電子商務的各種工具、數據,可以為零售帶來更多優化的可能性,這是現金零售營運非常關鍵的環節,更是先鋒突破的契機。

電子商務的核心是「商務」,藉由線上交易模式產生交易與營收,甚至是透拓電子商務這個工具,創造全通路的營收增長。提升營收與獲利,是零售的目地。

傳統行銷的 4P 最初正是為了拓展零售領域的論述,放在「新零售」,或是電子商務時代也毫無違和。

4P=商品(Products)+通路(Place)+價格(Price)+促銷(Promotion)

如果把後面三個 P 換成營運?

4P=商品(Products)+營運(Operation)。

營運,其實就是團隊。

電商營運的核心有兩個:商品與團隊

“你賣的是產品還是商品?

你的商品有競爭力?外觀與設計?功能與需求?價格是否有優勢?競品是誰?競品的市佔如何?

你透過甚麼通路販售商品?經銷商是寄售還是買斷?Sell-in(註一)跟 Sell-Out (註二)的狀態如何?Sell-through(註三)的比例有多少?

開店策略

我建議品牌可以從本身的銷售數據(線上可參考 GA,線下或全通路可參考 ERP / POS (參考文章:數據如何幫助電商的營運與管理)羅列出商品的類型:

  1. 明星商品(Hero items)

  2. 長銷商品(Regular items)

  3. 活動品(Promotion items)

這三大類很有可能就佔去營收的 95% 以上

這三大類商品,在多數通路商或是品牌商而言,可能佔了營收的 90% 以上,但品項(sku)來說,可能只是全商品的 30% 不到。真的,二八、三七法則屢見不鮮。

明星商品(Hero items)

像是 Timberland 的黃靴、ThinkPad 的 X1 Carbon、Mercedes-Benz 的 S-Class maybach…,在品牌眾多系列中,最是 High End,價格也最高,但始終吸引消費者「有為者亦若是」的心情,逮到機會一定要衝一下的品牌經典。這類商品,幾乎不需要調整市場銷售價格,不怕買不起,只怕沒買到。

長銷、穩定銷售商品(Regular items)

相較於 Hero items,Regular items 是最符合大眾的款式,價格相對明星商品更有親和力,市場流通性業最高,是可以讓消費者重複、多樣購買的商品。

促銷商品(Promotion items)

有些商品,生來就是犧牲打,或者就是創造短期、快速營收的利器。價格優惠,C/P 值更高,不只能當帶路雞,也同樣可以創造出相當的營業量體。

大促

除了上述的商品外,當然還有很多叫好不叫座、慢銷,甚至滯銷的商品,但這些品項在不同的架構下,也許也負擔了牽制競品、完善商品線、組合案型專用……等等不同的營銷運用,但如何控制好庫存與動銷的均衡,也是一大考驗。

除了商品本身,就通路、價格、銷量的角度如何做些區隔,前端的輔銷與陳列(網頁),還包括各項後勤管理,如安全庫存、商品調撥、供應商管理、成本控制、行銷費用與預算、活動成效、在庫成本……。這每一個細節,可能都影響了商品的銷量跟利潤空間。

而這,正是「營運」的能力。

營運與行銷,沒有輕重,只有如何展現績效 

回到文前的案例,這位想要以 50 萬廣告預算換 250 萬營收的老闆,他除了需要稱職的廣告行銷團隊,他同時也需要能夠解讀市場,管理與優化各項流程、數據的營運團隊。

營運,可以滿足需求;行銷,則是創造需求 ( Demand Generation )。

我往往會跟客戶分享:行銷可以創造需求,並且引導潛在消費者來到門市或網站消費。但,如果你的門市 / 網站無法滿足顧客的需求,那這筆交易就沒了,行銷投入的資源就浪費了。

缺貨?價格不對?沒有完整陳列?服務人員失職?沒有刷卡服務?金、物流選項不夠周全?……,這些,就是營運帶來的影響。

「行銷可以放大收益」,但行銷也會放大「營運缺失」。

業績成長

註一:Sell In 出貨。指的是商品從品牌原廠銷售給代理商,對應的資金流向是從代理商到品牌。

註二:Sell Out 售出。指的是商品最終由零售(也可以是品牌直營店) / 經銷商賣出給消費者,對應的資金流向是從消費者到經銷 / 零售商。

註三:Sell Through 經銷通路鋪貨,指的是貨物從上游代理商銷售給下游零售 / 經銷商,對應的資金流向是從下游零售商到上游代理商。

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