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「不負責分享」- OMO 的成功基礎在實體門市

前幾天這個新聞吸引了不少關注:86 小舖門市全台剩 2 家 明年全收攤改線上經營

我對 86 小舖不算熟悉,雖然過去服務的業務也有碰觸到。我自己並不看好 86 小舖在未來這幾年能夠重返榮耀,但我認為現階段 86 小舖將實體門市結束,專心回到線上的決策是正確的。

這幾年新零售、O2O、OMO…聽起來依舊風風火火,但是這些星星之火卻始終無法燎原。

回到零售的本質,就是商家將商品賣給消費者,可能透過顧客自己上門,也可以是顧客進入商家的網站後進行消費。「行銷」扮演著如何讓顧客得知、認識、熟悉,甚至信任商家(線下門店或是線上網店)。這個定義衍伸出來,實體門店和網路電商都是工具,如何將這兩個「工具」產生最大化的成效,其實也就是 O2O or OMO 的議題。

但許多行銷人、趨勢專家都把 O2O 和 OMO 作為流量的轉移,例如將流量從線上與線下互導,再透過各種會員方案、促銷活動增加購買頻次、提升單筆交易金額,達成業績成長的目標。

一個關鍵點:「線上與線下互導」。透過實體與網路所碰觸到的客群是相同?不同?或是多少比例相同?新客、舊客能夠被成功互導的機率各是多少?線上導線下跟線下導線上相對的難度有多高?甚者,商家既有的優勢在線下?還是線上?如果業績原本就不好的線下店,新開闢了線上店會有更多有效益的流量?

如果品牌、商家還沒有先理解原有的顧客結構,跟營收的基礎,那麼「新零售」這事根本毫不重要。業績差的品牌,不管從線下到線上,或者從線上到線下,其實多數結果就是一樣差。

O2O 和 OMO 並不是加法,而是乘法。「線上 x 線下」。

如果把營收損平當作是 1,那麼有獲利的就是 >1,賠錢的就是 <1。因此,商家同時發展線上與線下,又期待兩者可以融合時,至少兩者都不能是「虧損」的狀態。1.1* 1.2 = 1.21
0.9*1.1 = 0.99
0.9*0.9 = 0.81

台灣電商成功案例極多,其力道相較 PC Home、MOMO 等電商平台毫不孫色。但OMO 少數的成功例子,幾乎只有「具有線下基礎」的商家跨入線上領域獲得成功,鮮少有網路商家往線下發展獲得翻倍成長的案例。「線上」可視為原本線下基礎的延伸工具,例如會員、CRM、數據分析…,也就是說網路成了實體營運的「整合工具」。但對於網路成功的品牌與商家來說,實體門市現階段只能貢獻「體驗」與「互動反饋」的延伸服務。

Online 可以是很好的 Offline 整合工具,OMO 現階段成功的關鍵是 Offline 的門店有沒有獲利基礎。

這麼說來,台灣的 O2O 似乎與中國目前的主流 O2O(小前端、大中台)也有相似之處了(延伸閱讀:淺談:中國市場與台灣的 O2O 很不一樣)。

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