昨天剛好有機會參與了 91APP 商家說明會的分享，與其說是電商經營的成功經驗分享，倒不如說是過去這十多年在電商領域繳了不少學費後「避免失敗」的提醒。會後，與許多朋友交流討論，觀察到大家最常提到的是這個問題：
為什麼想做電商？
既然是電商，就是有買賣交易，就會有營收跟獲利。這一點沒錯，但營收是電商網站獨立營運獲利？或是這個網站可以協同本業發揮更大營收效益？甚至，這個網站是某一種取代的平台？還是另一個新營運模式過渡？
許多第一次要開網站，甚至已經擁有一、兩次不同開站平台經歷的老闆、團隊，在「開站」之前，真的沒有想清楚。
早期的電商官網被當作獨立的零售通路之一
我在2010 創業前期，有很大一部分營收來源是電商平台（Yahoo、PC Home），我自己的官網，像是個商品型錄 ; 資料庫，只是多了購物車。中間一段時間，我也很努力的把官網變成一個更獨立的電子商務網站，定位是一個通路，一個在網路上的門店。
新零售時代，消費者選擇偏好實體店面還是電商網站？
在新零售，也就是線上與線下都有銷售基礎的零售模式為前提，我們先就符合這種情況的多數中小企業來聊聊，討論有哪些可能性：
我的經驗是：品牌集成店，實體門市機會大；品牌旗艦店，網路電商官網更具優勢（這是主觀的相對比較，非絕對結論）。
舉個例子：要買一組 Bose 耳機，消費者會選擇去 Bose 官網，或者是耳機影音專賣店去現場比較。買一款慣用的洗髮精，可以在品牌官網（平台也很方便），或是去住家附近的屈臣氏或康是美。
電商官網與傳統零售如同對口相聲搭檔
如果原本經營品牌專賣跟集成店的零售業主要開啟電商事業，我認為出發點有極大不同。線上與線下的融合，不是兩個主角拼演技一較高下，而是像對口相聲的兩個演員，一個捧、一個逗。
許多實體零售業在進入電商領域時，包括我自己過去也犯了相同的錯誤：把電商官網定為新的通路，多了官網就是「多開一家沒有空間限制的門店」的意思，但忽略了虛實環境落差，許多管理與行銷活動卻無法同調。甚至，誤判電商隱性成本反倒壓縮整體毛利。
電商官網該扮演什麼角色？
應該賦予電商官網什麼樣的角色？電商官網可以是形象、型錄，也可以是通路、會員管理，或者是一種社群的經營與互動，更可以是一個具有爆發力道的強勢通路（價格與直營），這其中的串連，可能是縱向的先後順序關係，也可以是橫向交替相互影響。如果再加上與實體店面（直營與加盟）的整合，則有更多的可能與挑戰。
「線上與線下的關係不是相加而是相乘，虛實都必須有不虧錢本事。」或者，那個「主線」的業績必須大於 1，與「輔線」相乘才會超過 1 ，代表有獲利。虛實融合不是用一邊業績補另一邊，而是清楚定義雙邊各自的價值。
品牌旗艦店vs.品牌集成店：電商經營策略的實驗分享
回頭來說「電商官網的定位」。
品牌電商，可以創造多種價值，以品牌旗艦 vs.「熊老闆」（品牌集成店）的理想中營銷架構來說明可行的方向。
同樣實體基礎的門店跨越中線進入虛擬線上門店，右上是單一品牌旗艦店（如某品牌總店），右下是品牌集成店（如多品牌商場）。
上半部的品牌旗艦店在進入虛擬線上商店後擴張營收佈局；下半部的品牌集成店則可以朝向會員深耕的營運方向，培養更多忠實會員。
上半部的品牌旗艦店持續擴張營收版圖，各項營收機會又可回饋實體營運，同步提升；下半部的品牌集成店針對會員營銷創造不同社群的經營，而品牌官網則專注 20% 的高貢獻度會員經營。
總結來說，目前熊老闆擔任「會員中台」的角色，三家實體店，甚至部分電商平台當作是可以碰觸到消費者的前端。每一位已購買的顧客導入「會員中台」後，開始進行分群營運，獲取消費者反饋，並將必要資訊回傳到門市進行（人力、賣場、貨品）調整。
這個計畫大約是兩個月前開始啟動，目前確實可以感受到部分成效。在這個基礎上，在 SEO & CRM 兩大領域將是最大的關鍵，團隊自然挑戰與壓力極大。
以上陳述是一種模式，但並非唯一。過去這一個多月，碰觸到不同的顧問諮詢過程，我也發現雖然每位「老闆」在面對傳統零售進入「電商」的門檻各有不同，但最大的問題都是沒有先釐清為什麼要做電商？電商網站可以為自己帶來什麼效益？
老闆們，這道課題要先想清楚，或是透過我們諮詢協助，幫助各位找出電商官網的定位。
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