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【電商迷思】網路行銷不是轉換特效藥,3步驟打造消費者買單的電商行銷!

電商行銷迷思

做電商的你是否曾經想過,怎麼樣才算是成功的電商行銷?

 

電商行銷的工作包含了經營社群、投放廣告、舉辦行銷活動、透過網路行銷累積各渠道人流⋯⋯,現今電商急於嘗試各式的通路佈局方法,也不惜投入相當的行銷預算,但這些行銷活動真的能對你的品牌和營收帶來真正的幫助嗎?

 

或是換個角度想,你是否也面臨過以下的情況:

 

  • 行銷/促銷活動企劃出色,卻無法真正引發大量導購
  • 廣告文案、點擊率表現優秀卻未產生最終轉換
  • 經營社群,極力設計互動討論,卻無法成功讓品牌與粉絲產生連結

 

乍看之下,這些行銷活動設定的目標其實都達標了,並且表現出色,成功導流量、曝光品牌,卻無法真正幫助到電商的最終營收。那麼,問題是出在哪裡?

 

 

 

網路行銷方法只是手段,精確的行銷策略和目標設定,才能帶來轉換

 

電商行銷最終的目的就是要提升轉換成效,建立品牌在消費者心目中的影響力,因此電商不該被眾多的網路行銷方式及數據成效給綁架了,而是該回歸自身的品牌目標來制定對應的行銷策略、規劃行銷方法,而非跟風他人,以免陷於獲取了好看的數據(曝光數、粉絲數、會員數據⋯⋯)卻毫無用處的窘境,白白浪費行銷預算。

 

 

 

電商行銷迷思:將行銷視為營收貢獻的特效藥,忽略行銷需要借品牌力使力

 

剛才提到,電商行銷的目標為帶來轉換、建立品牌印象,但許多電商常常過分強調轉換而忽視建構品牌的重要性,因此時常選用「抄捷徑」的方法,總是透過下廣告和 KOL 作為行銷手法,期望在最短時間內帶來「立即性成效」的行銷方法。

 

這樣的操作乍看之下的確較快帶來轉換,但在廣告預算燒完後、KOL 合作結束後,行銷綜效也跟著結束。若要再進行一次銷售推廣,又得重新投入行銷預算,更不用提及這類型的行銷方法所需的成本逐年高漲,且消費者分散在各大電子商務平台,行銷成效無法精準。

 

電商若要走的長遠,終究要回歸到品牌/產品定位,而品牌定位更不是電商自己說了算,是由消費者內心的定位而成。因此,如何有效的讓這些消費者認知到品牌的存在,從眾多的電子商務平台中脫穎而出,建立清晰的品牌印象,為現今電商行銷的要點。

 

電商行銷可以透過不同的消費者接觸點來植入品牌印象,別再限縮在廣告投放。從與消費者接觸開始,透過內容行銷、社群行銷,甚至是客服機制,來建立消費者的品牌印象,優化消費者體驗。想了更多消費者接觸點的行銷要點,可以參考【電商經營精選】從消費者旅程到消費體驗,打造高成效銷售轉換!

 

 

 

如何設計一套消費者買單的行銷策略?

 

一、釐清品牌/產品定位,找出優勢及賣點

 

在進行行銷活動前,電商行銷應該先明確自身的品牌定位及優勢為何,並且研究目標族群輪廓,以此制定行銷目標及策略,擬定行銷溝通訊息,最後才是決定行銷渠道的運用及預算配置。

 

如果跳過品牌/產品定位,直接進到行銷環節,很容易會發生缺少品牌/產品主要論述而導致頭重腳輕,不但行銷推行不易,消費者無法了解產品價值,最終的行銷結果很難為品牌帶來實際的成效,反而只能作為單次導購的推廣工具,喪失了行銷真正的用處。

 

電商行銷前的品牌/產品定位

 

  • 你的品牌價值主張為何?
  • 消費者為何要選擇你?與競爭者的差異性為何?
  • 你的產品優勢為何?有什麼特殊功能或特色?
  • 你的目標族群是誰?針對什麼類型的市場(市場細分)?

 

如果你還不了解做電子商務的本質可以參考 TRANSBIZ 了解什麼是電子商務

 

 

二、檢視各階段消費者認識品牌的歷程

 

電商行銷的價值目標,不在於將品牌或產品推送到消費者面前,而是要讓消費者體認到其價值而購買,那操作行銷的方向,就不該限縮於廣告、KOL 這些立即性的行銷活動。

 

針對消費者旅程的各個接觸點,電商行銷應該提供消費者不同階段對應的行銷內容。我們可以透過有價值的內容經營,解決消費者痛點和需求,以此建立消費者認知。在消費者對品牌有初步的認識,或是開始產生興趣時,再搭配立即性的行銷手法,和促銷優惠來吸引消費者轉換。

 

 

三、內容經營搭配數據分析——掌握受眾輪廓、進行分眾個性化

 

內容經營涵蓋社群、網站、部落格、影片,透過研究消費者消費行為,可以打造出有效的行銷漏斗。從消費者的需求出發,常見的方法像是研究消費者的搜尋動機,透過 SEO 提前在搜尋引擎佈局、或是在IG實施Hashtag策略,消費者會需要/想要看的內容,透過關鍵字研究可以協助我們針對消費者需求制定內容策略。

 

除了從內容行銷出發,也可以透過線上數據蒐集,來優化行銷活動。

 

電商贏過線下店家最大的優勢,就是得以蒐集線上消費者的行為足跡,像是用戶在網站停留時間,用戶由什麼頁面導入網站,或是受到什麼廣告文案、素材吸引而產生點擊,皆是電商可以去研究調整的部分。

 

透過工具的使用得以讓電商追蹤用戶在網站上的行為,了解到是什麼部分導致用戶跳出,且藉此優化網站規劃,修正用戶不感興趣或是體驗不佳的部分。而針對已經產生轉換的用戶,電商更可以透過會員數據收集,在線上完成自動化的顧客召喚,透過會員經營策略達到精準行銷,進行會員分級和口碑推廣策略等。

 

 

 

電商行銷是電商營運重要的一角,但並非全部

 

電商行銷可以幫助電商營運者打造高強度的銷售引導,但在缺乏經營策略的情況下,而單靠網路行銷操作,並無法讓轉換如奇蹟般發生。從品牌/產品定位、銷售渠道到電商行銷,以及體驗優化、會員經營和數據分析,整個流程需要完整,才能有利於電商行銷的推動,甚至能透過數據創造更高的顧客維繫價值。

 

 

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