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電商經營

電商經營第一件事情:官網的定位

昨天剛好有機會參與了 91APP 商家說明會的分享,與其說是電商經營的成功經驗分享,倒不如說是過去這十多年在電商領域繳了不少學費後「避免失敗」的提醒。會後,與許多朋友交流討論,觀察到大家最常提到的是這個問題:

 

 

為什麼想做電商?

既然是電商,就是有買賣交易,就會有營收跟獲利。這一點沒錯,但營收是電商網站獨立營運獲利?或是這個網站可以協同本業發揮更大營收效益?甚至,這個網站是某一種取代的平台?還是另一個新營運模式過渡?

許多第一次要開網站,甚至已經擁有一、兩次不同開站平台經歷的老闆、團隊,在「開站」之前,真的沒有想清楚。

 

早期的電商官網被當作獨立的零售通路之一

我在2010 創業前期,有很大一部分營收來源是電商平台(Yahoo、PC Home),我自己的官網,像是個商品型錄 ; 資料庫,只是多了購物車。中間一段時間,我也很努力的把官網變成一個更獨立的電子商務網站,定位是一個通路,一個在網路上的門店。

 

新零售時代,消費者選擇偏好實體店面還是電商網站?

電商網站

在新零售,也就是線上與線下都有銷售基礎的零售模式為前提,我們先就符合這種情況的多數中小企業來聊聊,討論有哪些可能性:

我的經驗是:品牌集成店,實體門市機會大;品牌旗艦店,網路電商官網更具優勢(這是主觀的相對比較,非絕對結論)。

舉個例子:要買一組 Bose 耳機,消費者會選擇去 Bose 官網,或者是耳機影音專賣店去現場比較。買一款慣用的洗髮精,可以在品牌官網(平台也很方便),或是去住家附近的屈臣氏或康是美。

 

電商官網與傳統零售如同對口相聲搭檔

如果原本經營品牌專賣跟集成店的零售業主要開啟電商事業,我認為出發點有極大不同。線上與線下的融合,不是兩個主角拼演技一較高下,而是像對口相聲的兩個演員,一個捧、一個逗。

許多實體零售業在進入電商領域時,包括我自己過去也犯了相同的錯誤:把電商官網定為新的通路,多了官網就是「多開一家沒有空間限制的門店」的意思,但忽略了虛實環境落差,許多管理與行銷活動卻無法同調。甚至,誤判電商隱性成本反倒壓縮整體毛利。

 

 

電商官網該扮演什麼角色?

應該賦予電商官網什麼樣的角色?電商官網可以是形象、型錄,也可以是通路、會員管理,或者是一種社群的經營與互動,更可以是一個具有爆發力道的強勢通路(價格與直營),這其中的串連,可能是縱向的先後順序關係,也可以是橫向交替相互影響。如果再加上與實體店面(直營與加盟)的整合,則有更多的可能與挑戰。

「線上與線下的關係不是相加而是相乘,虛實都必須有不虧錢本事。」或者,那個「主線」的業績必須大於 1,與「輔線」相乘才會超過 1 ,代表有獲利。虛實融合不是用一邊業績補另一邊,而是清楚定義雙邊各自的價值。

 

 

品牌旗艦店vs.品牌集成店:電商經營策略的實驗分享

回頭來說「電商官網的定位」。

品牌電商,可以創造多種價值,以品牌旗艦 vs.「熊老闆」(品牌集成店)的理想中營銷架構來說明可行的方向。

同樣實體基礎的門店跨越中線進入虛擬線上門店,右上是單一品牌旗艦店(如某品牌總店),右下是品牌集成店(如多品牌商場)。
上半部的品牌旗艦店在進入虛擬線上商店後擴張營收佈局;下半部的品牌集成店則可以朝向會員深耕的營運方向,培養更多忠實會員。
上半部的品牌旗艦店持續擴張營收版圖,各項營收機會又可回饋實體營運,同步提升;下半部的品牌集成店針對會員營銷創造不同社群的經營,而品牌官網則專注 20% 的高貢獻度會員經營。

 

總結來說,目前熊老闆擔任「會員中台」的角色,三家實體店,甚至部分電商平台當作是可以碰觸到消費者的前端。每一位已購買的顧客導入「會員中台」後,開始進行分群營運,獲取消費者反饋,並將必要資訊回傳到門市進行(人力、賣場、貨品)調整。

 

這個計畫大約是兩個月前開始啟動,目前確實可以感受到部分成效。在這個基礎上,在 SEO & CRM 兩大領域將是最大的關鍵,團隊自然挑戰與壓力極大。

 

以上陳述是一種模式,但並非唯一。過去這一個多月,碰觸到不同的顧問諮詢過程,我也發現雖然每位「老闆」在面對傳統零售進入「電商」的門檻各有不同,但最大的問題都是沒有先釐清為什麼要做電商?電商網站可以為自己帶來什麼效益?

 

老闆們,這道課題要先想清楚,或是透過我們諮詢協助,幫助各位找出電商官網的定位。

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