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通路策略

全通路不只 O2O,電商老闆的通路策略思考

 

O2O(Online to Offline,線上到線下)是近期火熱討論的新商業模式。透過串聯線上與線下流量,達到全通路精準行銷,也解決線上流量成本上升的問題。

 

填資料耗時、分析麻煩,O2O 看似理想做來困難?

這種商業模式說來理想,但對許多企業而言,卻容易在導入上遇到不少困難。受限於目前的科技發展,將實體店顧客引導至線上的過程中存有不少障礙,如填資料費時又沒效率、缺乏誘因等等,降低了顧客轉往線上的意願,轉化率難以突破性地成長。

 

對電商經營者來說,全通路更大的限制出自通路成本的考量。雖然實體店帶來體驗、線上管理購買的概念聽起來美好,但真的要拓展其他據點時,每個實體門市的人力、租金,或是平台通路的上架費、倉儲成本,對面臨激烈競爭的電商老闆而言,都是沉重的負擔。

 

因此,即便流量成本節節高升,但「通路策略」在實務上,並非目前電商界維持成長的主流解方。

 

通路策略對電商通路經營的價值

然而,這代表電商品牌不用思考在各通路的推廣策略嗎?從長遠來看,全通路的經營,不僅能延伸與消費者互動的場景,將品牌更全面的深入至消費者生活中,並且能更分眾且精緻的管理顧客關係。

 

現實中,就是有一批人不願意在網路上購物。實體店不僅能夠觸及這些人,更能成為打進這個細分市場的突破口。深入經營分眾市場,在流量越來越貴的時代,是讓企業持續成長的重要方法,也是必要的投資。

 

所以,並非不用佈局多元的電商通路策略,而是應該用更輕量的模式,用較低的成本,建立高投報率的通路佈局

 

那麼要如何衡量並構築通路策略?由於通路的本質,是串連起品牌與消費者。因此我們需要先分辨不同通路的價值,再透過顧客視角與電商經營者的角度,切入思考通路策略。

 

通路策略有哪些?創造 5 大電商通路價值

通路 _ 行銷組合

 

一般來說,佈局通路策略主要能夠帶來五大價值:

  1. 給予利益:給予消費者接觸品牌的利益,吸引消費者主動接觸品牌;
  2. 互動體驗:與消費者互動,互動可以帶來體驗,建構品牌認知與信賴感;
  3. 蒐集數據:從互動過程中蒐集消費者足跡與資料,用來分析消費行為與輪廓;
  4. 完成購買:通路最直觀的用途,減少購買障礙,有效吸引消費者購買;
  5. 建構品牌:透過服務、購買的過程,確立品牌定位與風格,成為護城河。

進行通路策略的分析時,可以從既有通路開始著手,檢查電商通路在五大價值中的表現,其中較為不足的部分,就是通路策略要解決的問題。

 

以常見的電商通路來說,品牌官網相較實體店與線上平台,更能蒐集完整的數據與購物足跡。而部落格的內容,雖然不能直接帶來購買,但也是促成信任的重要助攻。然而,如何提高售後服務與互動,或是降低消費者購買後收到物品中的等待時間,在線上卻是待解的問題。

 

至於其他常見電商通路,線上的部分除了官網直購,還有如 PChome、蝦皮、美安、citiesocial、Pinkoi 等購物平台。不同平台都有自己的調性風格,與類型相異的消費者。

 

而實體店方面,除了開設笨重的實體店,也可以透過快閃店、甚至寄賣、尋找代理或經銷商等方式補足新零售、全通路的消費場景。這些方法雖然不能帶來長遠而穩定的營收,卻是在通路成本限制下觸及新客流量的好方法。例如,快閃店限時、新奇的特性,能在短時間內吸引關注。不僅能先行試水溫,評估展店風險,若適時搭配行銷活動,還能引起一波行銷話題。而風格與品牌理念相符的寄賣店,也能有效幫品牌加分。

 

另外,知名家居品牌 IKEA 也透過開幕類似咖啡館的 IKEA House,以及百元商店等方法,輕盈地降低展店成本,卻能延續體驗到新的區域,用多重體驗深度經營客群。

 

找出自身在通路策略五大價值中的不足,接下來還要檢視顧客的生活模式與購物旅程,以此佈局通路的推廣策略。

 

透過消費者模式檢視行銷策略

 

例如,顧客經常在哪裡出沒?他們習慣的資訊來源、生活中的重心、社交圈、習慣的購買地點、重要他人的生活圈等等。重點在於找出顧客出沒的熱點,並把品牌置入其中。

 

電商經營者可以做的是,在顧客習慣吸收知識的地方曝光內容,在熱門社交場所引導話題,並在常出沒的地點安排購買通路。讓顧客從認識產品,認知到價值進而購買的過程中,隨手皆佈局,處處是暗樁。

 

因此,電商經營者們,實際評估通路策略時,需要同時評估手中資源、檢視既有通路的不足。並且,透過使用者研究,好好的觀察消費者的生活模式,從中找出可觸及新客群,或是能補足觸客場景、收集數據的互補通路。

 

上述這些,只是補足了目前客群的消費場景。更長遠來看,電商經營者需要擬定中長期的目標市場策略。思考品牌接下來要擴及到哪些新客群,打入哪些的市場,或是帶給舊客群哪些新的體驗。並以此深化佈局。

 

不論是電商抑或其他產業與品牌,要保持成長,不能只是滿足現有消費者,需要提前思考甚至經營未來的消費者。思考現在、未來的消費者旅程,才能建構出完整的電商通路策略。

 

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