首邑電商

【電商經營精選】從消費者旅程到消費體驗,打造高成效銷售轉換!

消費者旅程與消費體驗

現今消費者不僅產品選擇眾多、出沒渠道分散,無時無刻都在接收雜亂的行銷訊息,因此做電商的你可能會開始發現,明明投入行銷成本在粉絲團推廣、關鍵字廣告、簡訊優惠發送、舉辦限時的促銷活動,但流量反應不佳且轉換成效仍是不見起色。

 

為何會陷入如此困難?其實可以由兩個面向來解讀,其一為無法掌握消費者旅程階段來制訂策略,其二為無法靈活轉換多渠道來進行受眾經營,因此無法進行成功的銷售引導,進而導致營收下滑。

 

在碎片化的時代,單靠廣告引起客戶注意,想藉此就轉變為長期的客戶關係幾乎是不可能,電商需要體認到消費者旅程的重要性,針對各消費者接觸點進行有效的行銷溝通,從混亂的電商戰中建立切中消費者旅程的營銷策略。

 

從初始的品牌曝光,一路引導讓消費者產生需求到最終轉換,創造轉換後的客戶召喚和口碑效應,想避免行銷成本的浪費,建立起成功的銷售引導,就必須先聚焦在數位時代的消費者者旅程上。

 

 

有好的產品是不夠的,需要將消費者旅程落實到消費體驗

 

在今日企業所提供的消費體驗是比產品更重要的事,又或者我們可以說——消費體驗本身就是產品的一部分

 

消費者越來越重視網路經濟中品牌與產品的消費經驗,電商需要培養消費者所需的體驗才能將易於分心的顧客留下,因此電商提供的品牌體驗必須從消費者旅程出發,透過跨渠道的經營策略來完成,我們可以這樣來解讀——客戶對品牌的體驗就是消費者旅程本身,也是產品本身

 

 

電商如何有效影響客戶購買決策——從消費者旅程找出消費者接觸點

 

在追求銷售轉換的同時,電商必須先了解到消費者旅程涵蓋的是一整個過程,接收行銷訊息、購買轉換皆只是其中的一個階段。

 

消費者旅程是由多個顧客接觸點所組合而成,企業必須針對不同的消費者接觸點施力,打造專屬的行銷漏斗,進行行銷溝通策略,才有機會在消費者進行關鍵購買決策時產生影響力。

 

如果店家在錯誤的接觸點提供了錯誤信息,不只會浪費掉行銷成本,更難保不會流失掉千辛萬苦爭取到的消費者。

 

類似的例子就像是,在受眾缺乏品牌認知的階段下,商家跳過分眾策略直接進行折扣碼優惠、促銷活動或是全館免運等活動,但銷售額還是不見起色,也無法成功吸引新客進行消費。在消費者缺乏消費動機的階段,打折優惠很難對轉換產生幫助,從這個案例就說明了行銷策略需建立在消費階段之上。

 

 

AISAS 模式下的消費者旅程階段如何應用

 

由於搜尋引擎與社群媒體興起,數位時代消費者不在受限於線下實體,現今的購物契機隨時都在發生,而消費地點則可能是在自有平台、大型平台或是線下店面,消費者因此獲得了更多的選擇管道。數位時代消費者相較於傳統,除了具備易於分心、行為碎片化的特性外,也更習慣上網搜尋比價、依賴評價⋯⋯。

 

AISAS 模式說明了現今消費者從接觸訊息到購買及購買後的整體流程表現,主要分為五大階段———注意、產生興趣、網路搜索、購買行為、分享”。

 

 

注意和產生興趣階段是在消費者需求出現或是接收到行銷訊息而產生購買慾望的階段。電商可以運用廣告、部落格經營、Banner、社群/媒體曝光等來進行此階段的顧客接觸點策略,回應消費者需求或是引發消費者購買慾望。

 

以 GU 作為部落格經營案例,透過分享不同主題、季節性的換裝建議和穿搭文介紹,不僅提供了消費者更深入的情境體驗,更可以將品牌的風格清晰傳達給搜尋中的消費者。

 

 

 

此類的部落格操作建立在消費者需求、情境體驗和品牌調性之上。無論是實用的穿搭文,或者是活潑的主題情境帶來的效益,有時更勝花大錢請 KOL 業配或是廣告代言。這樣類型的行銷操作不僅從消費者需求出發,部落格所累積的流量及品牌印象皆是商家自有的。

 

網路搜尋階段說明了現今消費者在購買前習慣進行的搜尋行為。值得注意的是,網路搜尋階段消費者具備一個明顯的特點——此階段的消費者已具備明確的需求動機,因而主動搜尋產品相關資訊來進行挑選/比較,或希望能解答購買方式,因此在網路行銷視其為購買決策行為前的關鍵點。

 

 

那麼電商該如何圈住這群已經具備購買動機的消費者呢?

 

店家可以透過在線上內容建置來回應消費者所需要的資訊,以協助消費者進行購買決策,也可以藉此將自己的品牌曝光到這群具備需求動機的消費者面前。像是經營網站和部落格文章,並透過 SEO 將品牌/產品的相關文章,曝光到在搜尋階段具備購買動機的消費者面前。

 

像是大樹連鎖藥局將除疤知識及使用心得整理成部落格文章,並透過 SEO 操作,當有「除疤」需求(同時也是大樹藥局的目標族群)搜尋出現,便可以在第一時間將品牌曝光到消費者面前。

 

 

 

 

(還不清楚什麼是 SEO?參考 為什麼要做SEO關鍵字優化?長久免費曝光契機就靠它!

 

購買行為階段強調消費者在網站整體的購買流程體驗,因此店家必須檢視網站的使用體驗狀況,提供足夠的產品訊息及背書來建立消費者信任,明確指出買家在購買後可以獲得的後續服務等,來降低消費者購買阻饒,並且提升消費者的購買慾望。

 

像是 Bffect 保養品電商,將消費者使用後的產品心得放在消費者瀏覽的產品頁,不僅能直接地作為產品背書,增加消費者信任,更可以獲得良好的品牌印象,建立平價實用、公開的品牌調性,從競爭激烈的保養品市場做出差異化。

 

 

 

分享階段則為買家產生最終購買行為後,後續能產生的口碑效應。在社交媒體高度發展的時代,網路搜尋及分享階段開始興起,形成強勁的自主行銷推力。

 

現今有許多的消費契機皆是發生在好友間分享、KOL 推廣、論壇、部落格評價等口碑效應,與搜尋階段是相輔相成的。因此商家開始重視分享階段,設計口碑分享機制,使消費者成為有力的自主行銷角色,也是網路時代的行銷重點之一。

 

類似的手法如 Airbnb 透過好友推薦發送旅行基金,此類型的分享機制,透過消費者自主行銷,可以更省力且有效的拓展新客戶群。

 

 

 

在區分消費者關鍵接觸點——需求認知、資訊蒐集、方案評估、選擇購買、會員再行銷、口碑傳散等階段,並解構消費者在不同階段的特性後,店家可以輔以通路特性、內容資訊來協助網羅潛在 TA。

 

更多補充:消費行為的研究指標

 

  • 消費者搜尋你的網站產品的動機為何?
  • 確保在消費者出現搜尋需求時,能找到對應的產品?
  • 消費者如何研究/挑選產品?
  • 消費者購買的關鍵決策標準為何?
  • 您的網站流程體驗如何?有什麼可以改善?
  • 當消費者產生疑問或關注時是否有對應的線上資訊或客服協助?

 

 

消費者旅程階段及跨渠道經營策略需建立在數據之上

 

想要達成依消費者旅程、跨渠道經營來設計經營策略,我們仍必須回歸到數據之上,了解消費者出沒渠道、網站使用狀況、對行銷訊息反應、轉換成效⋯⋯。

 

對於數位廣告相當熟悉的電商來說,數據運用也許並不陌生,但是除了廣告之外,其實電商還可以有更多的數據研究方法,如:

 

  • 透過研究搜尋動機來進行內容建置
  • 透過關鍵字流量規劃來累積長期且免費的自流量
  • 使用網站數據檢視工具來掌握消費者實際的使用反應

 

透過數據找出是什麼原因導致最終轉換未完成,並透過 A/B testing 來不斷優化修正。

 

透過靈活的數據運用可以推動更多銷售,電商可以去思考目前的數位建置到什麼程度、掌握什麼樣的數位工具(廣告、電子報⋯⋯),而不是過度依賴廣告成效而被廣告轉換約束。

 

延伸閱讀:

【電商經營精選】自然流量如何變現?解析網站流量為何為電商生存關鍵

 

廣告紅利消失,陷入電商經營瓶頸,或是行銷成效不彰嗎?

首邑電商從營運策略、行銷方法到數位工具導入,
解決您目前的營運困境,立即預約 60 分鐘諮詢!