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新零售浪潮來臨,線上電商與線下實體的虛實整合

新零售

阿里巴巴創辦人馬雲在去年底到今年初的演說中,明確地用「新零售」這個名詞,重新定義了線上電商與線下實體零售未來的發展。先不提包括通路、金物流、生產製造等各環節,直接滿足消費者需求,進行零售整合而成的「新零售」概念,其實很甚為關鍵的「O2O」,也不僅僅只是虛實整合,或是相互交錯的通路模式而已。

 

電子商務不只是個在網路上的商店,更是全通路的樞紐

全通路

電子商務,透過互聯網進行商務交易的方式、平台,或者也可以說是一種服務。有些流通業、零售業,甚至電子商務領域的從業人員,很直接地把電子商務直覺認定只是一個「可以在網路上購物的商店」,或是跟 PC Home、Yahoo 購物中心,或是某某網路商店一樣,只是某一個購物網站(one of the online channels)。如果只是一個購物網站,何不直接與網購平台合作,或者挑選一個自己喜歡的功能與版型的商城套版就好?

 

取代傳統多通路模式:線上線下全通路,建構完善的顧客體驗

除了購物網站的功能,一個能夠整併資源,針對不同對象提供服務方案的電子商務網站,更像是一個「樞紐」,負責串接各種資源並且轉化成為服務,滿足不同消費對象的需求,並且將這個過程中產生的「數據」,進而作為後續包括產品、市場、消費者各種類型進行分類,評估,並創造更能獲得認同的溝通方式與服務內容。

過去企業時常將電子商務作為多通路的其中一個環節,但是當電子商務網站變成全通路的一個樞紐,就不存在「建構官網是為了取代經銷平台」的目的,而是如何擴大服務的範疇以及對消費市場的影響力。像是一套中央廚房的系統,是滿足各個區域廚房最基礎的需求,其功能與服務愈形完整,各門市就可以更專注在客戶服務與顧客反饋的過程與細節,建構出更多客製化服務,更詳細完整的溝通內容,達到深植、提升用戶體驗經驗。

 

O2O的關鍵價值:全面融入消費者體驗

「O2O」,不單單只是鼓勵線下用戶網上下單,也不是強調線上下單線下取貨的串聯。線上的資訊整合與社群經營,線下的客戶體驗與服務,讓品牌與商品更全面的融入消費者的生活型態中,才是推展 O2O 的關鍵價值。

 

新零售不是新發明,是為了滿足顧客體驗的思維革新

 

前些時候聽了一場 O2O 分享會,講者其中一位是近期許多媒體專訪的一位企業家 – 李宥宏。講題是:「邁向新零售:SO NICE 30個月的實戰心得」。

這應該是這兩年台灣零售市場喊得聲震天中,少數極為成功的 O2O 虛實融合的實例。現場,李總經理分享了許多實際數據,但讓我感到最直接有感的是以下幾句:

「Why O2O?」實體沒落?虛擬崛起?同業有人做?

「因為客人變了!」

「門市、網路會不會互搶業績?」「千萬不要認為客人只有你一個選擇?」

「怎麼做好 O2O?」「客人在哪~服務就在哪!客人對於品牌並無線上線下之分」

跟許多科技商品一樣,O2O 也好,新零售也罷,這都不是「新發明」,不過是呼應消費市場的需求,更進一步滿足消費者的行為。

我一直認為品牌或是通路型態的電子商務網站不僅僅是通路,更是一個可以整合資源的樞紐,為品牌,為網站本身,為實體門市,甚至為經銷夥伴帶來更多的消費者與資訊相互影響的機會。但怎麼做?坦白說我仍在尋找中。

曾有一位上市公司總裁問過我:能不能讓門市的員工一起顧網站?我當時的答案是「不能」,因為網站與實體門市的運作模式並不相同,Know how 也不一樣。不過,如果現在問我,或許我的答案就不一樣了。如果,讓負責門市營運的最高主管擁有一個電商 team,一個了解電子商務網站營運的 leader,一組具備 DG Manager,文案與美術編輯、客戶支援服務的團隊,如此更能由上到下的整合「零售」資源,讓線上與線下合成一體。儘管仍有許多障礙須克服,但確實是機會點。

線上與線下如何融合?

虛實融合

或許,最難的不是如何做,而是如何打破既有的觀念。

又或許,在踏入新零售全通路的過程中,需要一些引導及協助,可以諮詢我們,幫助貴公司走向零售的下一個階段。

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