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「新零售」時代,只要虛實融合利潤就能翻倍?這一點才是關鍵!

新零售

因為數位時代的來臨,許多產業都在持續演變,尤其從零售產業衍伸出的「新零售」概念,在過去這五年間非常風行。新零售早在2016年被馬雲提出,還包括其他4個觀念,分別是新金融、新技術、新資源和新製造等論點,昭示著未來產業的更迭。本文將重新詮釋「新零售」概念,並介紹台灣有哪些新零售例子。

 

「新零售」意思是什麼?跨界、準確」的零售模式

許多人對於新零售的瞭解停留在「零售數據化」,也就是以消費者使用為核心,將商品資訊、支付方式和會員資格數位化,整合線上線下通路,進行精準行銷。

但其實零售的本質並沒有被改變,一樣是將商品以合理的價格賣出,而後得到利潤的過程。新零售是將銷售管道由原本的實體門市,演變至多型態的通路,例如:直銷、團購或網紅經濟等等的電商模式,消費者不僅能在實體門市買到商品,也能在網路上完成購物活動。而新零售便是線上與線下相融的過程,以更多新的資訊技術,創造新機會和挑戰,獲得更多利潤。

「跨界」、「準確」便可以很好地解釋新零售的全貌。隨著網路技術的發展,零售的邊界不再那麼明顯,在多個類型的網站進行曝光行銷,最後都能夠匯流至同一個購物網站下單,並且透過Google Analytics、Google Ads等行銷工具,掌握每一個使用者進入網站的管道和他們的興趣、購買行為等等。過去零售業專注在如何開發通路並大量批發,但現今則能夠借助大數據分析或智能辨識的零售系統,更精準地打入分眾市場,滿足不同需求的消費族群。

新零售發展至今,創新的技術應用擴大了品牌的廣度和深度,省去繁複多餘的過程以降低成本,並快速提升購買商品的效率和消費者體驗,漸漸滲透至每個人的生活中,例如蝦皮、淘寶和PChome等電商網站的興起,便是最好的證明。

 

「虛實融合」如何整合線上線下通路?從消費者體驗出發,提高來客意願!

線上線下的消費者體驗

對純電商和實體門市來說,新零售的發展模式無疑讓他們的處境更加困難。對電商來說,雖然沒有昂貴的店面租金、水電費與銷售人員等成本,增加了網路會員、社群評價和客戶服務等資源整合的功能,但想要繼續擴大發展品牌,便會發現實體門市是零售市場中不可或缺的存在。因為純電商的業者並不能提供消費者最真實的線下體驗和感受,自然對品牌不會有感情,黏著度自然也不高。

實體門市雖然能讓消費者體驗商品,對服務有最真實的感受,且能以最快的速度拿到商品,不需等1~2天才能拿到貨物,但電商在價格上擁有絕對的優勢,網路支付便利,且能夠透過數據分析不斷推銷消費者有興趣的商品,讓消費者更傾向於在網路上消費,而不是至實體門市購買商品。

因此可以發現,「虛實整合」是新零售中最重要的發展方向。如何結合線上線下模式的優點,互相補足缺點?還是要回到零售最基本的中心概念,也就是成本、效率和消費者互動與體驗,其中以良好的消費者互動與體驗為決勝關鍵。

2017年時Accenture調查報告指出,將近77%的90後年輕族群依然偏向在實體門市購買商品,其中有46%的人會在門市確認商品細節,再進行網路購物。由此可知,消費者體驗在很大程度上會影響消費者的購買意願,因此如何創造動態表演,吸引來客到門市體驗便非常重要。例如日本阪急 OASIS 超市「Kitchen & Market」不但有現場食材料理專區,在生鮮區還有鮪魚解體秀可以觀賞等等新鮮的互動體驗,被當地民眾票選為黃金週必去景點之一,使傳統的生鮮超市再次活絡起來。

 

新零售台灣跟上了嗎?

台灣新零售例子分享:Vacanza假期飾品

新零售例子
此圖為情境示意圖

近幾年崛起的飾品電商Vacanza假期飾品,在2019年與Facebook合作,推出線上AR實戴體驗,解決女孩們在線上選購商品時,因為怕實體商品不適合自己而猶豫不決的擔憂,以創新科技提供線上門市無法給予的消費者體驗與感受,降低退換貨的機率,大幅提高轉單率,特別的實戴照片還能推廣至社群,迅速提高商家的觸擊率,放大了電商的優勢,改善無法獲得真實體驗的缺點。

除了發展電商模式,Vacanza假期飾品在實體門市式微的趨勢下反其道而行,進駐了百貨和東區商圈,以2~4坪上扶梯第一個櫃位,小空間打造人潮擁擠的高買氣現象,呈現眾多女孩圍繞櫃位的奇觀,吸引更多來客駐足購買。

Vacanza假期飾品可以說是台灣發展虛實整合少數進行中的例子,最近更即將推出專屬APP整合線上與線下的資訊,讓整體消費體驗更加完整。

但台灣目前新零售的趨勢非常緩慢,因為對台灣消費者來說實體商店非常便利,電商與實體門市差別只在於價格和時間取捨的因素,與幅員廣闊的中國和美國來說,並沒有迫切進行虛實整合的需要,對台灣業者來說,還要考慮線上與自家實體通路的價格制定,還有多出的通路成本。

 

新零售心得:未來的挑戰與機會

新零售台灣現況改進

許多零售業者都使用數據分析鎖定目標用戶,但面對消費需求變得越來越多元的未來,不管是否要發展線上模式的零售業都將迎接將來以下這三點困境:

  1. 消費需求難以滿足

消費者都希望在網路上買到比實體門市還便宜又有品質的商品,但網購商品的品質並不穩定,因此漸漸傾向線下試用,再到網路上下單的消費模式,所以如何整合價格與商品資訊,盡量滿足消費者對兩者的需求越來越重要。

 

  1. 數位行銷成本提高

近10年來,網路零售獲利成長趨緩,但行銷成本卻不斷增加。因此零售業者需懂得開拓更多曝光商品的機會,例如KOL推薦、社群行銷和團購等等,以提升品牌效益,並將流量整合至單一網站,才能創造更全面的利潤成長。

 

  1. 實體零售急需轉型

電子商務興起後,商品價格更透明,相較之下實體門市就不易將成本轉嫁給消費者,經營上更加困難。因此線下實體門市必須借助網路行銷技術結合線下零售經驗,讓消費者在線上下單的同時,提高消費者於實體店體驗產品的意願,達成虛實融合的目的。

「新零售」這個概念簡單來說,便是如何讓消費者能夠輕鬆接觸到銷售管道並認識品牌,增加互動的體驗與感受,以提高完成交易的意願。如何讓整個零售的過程,自然地滲入每一個人的生活中,便是最大的目的。

 

 

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